In mijn tijd bij het National Model United Nations-programma was het een veelgehoord voorstel; een informatiecampagne. Ongeacht het denkbeeldige mandaat, of hoe vrekkig de delegatie uit Singapore met z’n denkbeeldige geld omging, kwamen de handen altijd wel op elkaar voor het creëren van denkbeeldig bewustzijn, ook bij delegaties die struikelden over elke zandkorrel. Misschien omdat iedereen impliciet begreep dat – nog meer dan een denkbeeldige task force met een vaag acroniem – ‘educating people’ en een wassen neus was. Zijn die effecten bij echte rijksvoorlichtingscampagnes net zo denkbeeldig?
Richard Korpel
In 2021 had de Rijksoverheid veertien landelijke mediacampagnes met een budget van boven de €150.000. Gemiddeld kost zo’n campagne 826.000 euro en de overheid spendeerde de afgelopen twintig jaar zo’n 337 miljoen euro in totaal. Sommigen van de campagnes keren jaarlijks terug, zoals de campagne voor 4 en 5 mei (‘Geef vrijheid door’). Thematisch ging het vorig jaar onder andere om het nieuwe donorregister, psychische aandoeningen (‘Hey, het is okay’), eenzaamheid, heling, het updaten van slimme apparaten, aandacht in het verkeer (de bekende MONO-campagne) en stoppen met roken.
Voor iedereen dit dit al overkill vindt, is het goed om te bedenken dat het aantal campagnes in de meeste Balkenende-jaren dubbel zo hoog lag en sinds Rutte I is afgenomen. Blijkbaar konden veel boodschappen worden vervangen door de heldere “Normaal Doen”-campagne van Rutte en de VVD zelf.
Gemeenschappellijke waarden?
Toch blijft de overheidscampagne een populair instrument voor het bewerkstelligen van gedragsverandering waar wetgeving of beleid niet gepast is. In de postindustriële tijd waarin de meeste maatschappelijke problemen ‘ontembaar’ zijn (en er geen consensus van waarde is), kan de overheidscampagne alle neuzen ferm dezelfde richting op duwen met een verbroederend stukje gezond verstand waar je het bijna niet oneens mee kan zijn; help de oude meneer oversteken of trek de stekker uit een apparaat als je het niet gebruikt.
Wat niet wil zeggen dat alle campagnes vrij van cynische tegenwind zijn. Ondanks de neoliberale wolk zal het voor velen toch niet lekker zitten dat de verantwoordelijkheid steeds bij de burger wordt gelegd. In Zuidhorn zal de week van de veiligheid minder goed zijn gevallen met het nieuws dat het politiebureau moet sluiten door een gemeentelijke herindeling ‘Schouders onder schoon’ over zwerfvuil en leefbaarheid, valt wat wrang als het lokale afvalverwerkingsbedrijf je maar niet terugbelt over de volle containers.
Als het een efficiënte manier van geldbesteding is, zou de hypocrisie makkelijk vergeven kunnen worden.
Ook de focus van campagnes is een twistpunt, want wat bepaalt de noodzaak voor een campagne? De focus op anti-inbraak (laat het licht aan en koop een goed slot) is opvallend, aangezien het aantal woninginbraken volgens het CBS de afgelopen tien jaar met 75 procent is gedaald. Samen met andere campagnes, bijvoorbeeld over heling (controleer bij tweedehands producten het diefstalregister), legt het een accent op ‘law en order’. Dat zou partijen die hier zwaar aan tillen, en een hoge mate van issue ownership hebben, nog weleens goed uit kunnen komen.
Bovendien: Ze zeggen dat een betere wereld begint bij jezelf, maar doet de overheid wel genoeg om in het midden samen te komen? Heeft ze niets beters te doen dan met de vinger wijzen, namelijk de problemen zelf oppakken? Uiteindelijk is zo’n redenering wat zwak, omdat een campagne van acht ton toch moeilijk de focus en middelen kan hebben opgeëist waarmee anders het probleem opgelost had kunnen worden. Als het een efficiënte manier van geldbesteding is, zou eventuele hypocrisie makkelijk vergeven kunnen worden.
De moeite waard?
De meest gangbare evaluatiefactoren voor informatiecampagnes zijn herkenning (/bereik) en waardering. Uit onderzoek van Flyeralarm bleek dat het herkenningspercentage al jaren terugloopt (van 92.2% in 2003 tot 70% in 2021). Volgens datzelfde rapport is de waardering van de gemiddelde campagne gestegen van een 6.9 in 2003, naar een 7.3 in 2021. Goede cijfers, maar het uiteindelijk doel is niet herkenbaarheid. Het doel is daadwerkelijke gedragsverandering en dan wordt evidence-based beleid al snel lastiger.
Vaak wordt dan gewezen naar real-life data; het succes van de Bob-campagne is dat minder mensen met een slok op achter het stuur zitten – van 2.9 procent van de gecontroleerden in 2008, tot 2.3 procent in 2019. Er is echter niet te weten of die omslag zich ook had ingezet zonder de campagne. De MONO-campagne loopt volgens dezelfde lijnen, maar daar blijft gedragsverandering uit. Misschien omdat de meeste mensen de dronken rijder sociaal zullen onterven. Wie datzelfde met elke appende bestuurder doet, kan gelijk terecht bij de tips van de anti-eenzaamheidscampagne.
Geen enkele campagne (…) kwam daadwerkelijk uit bij het eindstation; significant meer mensen die aangeven het voortaan anders te doen.
Dan kom je vervolgens bij onderzoeksbureau’s en surveys die de overheid bestelt, waarbij mensen zelf moeten aangeven of ze beïnvloed zijn door de campagne. Iedereen die wel eens een survey heeft ingevuld is bekend met de methodologische problemen van het zelf moeten inschatten hoeveel effect iets heeft. Los daarvan blijkt uit deze rapporten geen significant effect als je echt alleen kijkt naar gedragsverandering.
Neem de NIX18-campagne, die zich specifiek richt op ouders met kinderen tussen de elf en achttien jaar. Dvj insights deed een voor-, tussen- en nameting. In het begin vond 75 procent het belangrijk om geen alcohol aan kinderen te geven. Na de ‘campaign flight’ was dit ook 75 procent, met een korte spike van 78 procent in de tussenmeting. Ook bij de vraag of ouders de intentie hebben om kinderen alcohol te geven is geen significant effect te zien. Oftewel: Een campagne van drie keer nix.
Bij MONO (Geen afleiding in het verkeer) is het effect eveneens een nono en neemt de gemeten bereidheid om een MONO-maatregel over te nemen bij de nameting zelfs enkele procenten af, al voelt onder de subgroep fietsers een groter aandeel zich verantwoordelijk. Ook bij de campagne ‘wenzen en grenzen’ ( seksuele gezondheid) gaven evenveel jongeren na blootstelling aan de campagne aan, te zullen gaan praten over wenzen en grenzen en het belangrijk te vinden. Geen enkele campagne onderzocht door Dvj insights kwam daadwerkelijk uit bij het eindstation; significant meer mensen die aangeven het voortaan anders te doen.
Verbeeldingskracht
Vaak klampen de rapporten zich vast aan de stellingen waar wel een significante stijging is. Zo is er bij ‘wenzen en grenzen’ 81 procent het eens met de stelling: “‘het is normaal om te praten over wat je wel of niet wil”, wat bij de voormeting 73 procent was. Seksuele gezondheid als focus is nog relatief nieuw, maar bij veel campagnes valt op dat er al een grote mate van overeenstemming is over de onderwerpen. Het geeft de indruk dat er weinig winst meer te halen valt. Als een campagne niets nieuws verteld, is het enige wat het echt kan doen, de burger primen het onderwerp belangrijker te vinden en de discussie op gang te brengen. Vervolgens moet het maar hopen dat daar gedragsverandering uitrolt.
Samengevat scoren de rijksvoorlichtingscampagnes goed in waardering en herkenning. Ze weten in de woorden van Dvj Insights: “vaak bij mensen in het hoofd te kruipen”. Het is niet ondenkbaar dat dat daadwerkelijk tot gedragsverandering leidt. De wegen van reclame zijn vaak ook ondoorgrondelijk – niemand geeft aan een chocoladereep te kopen door plaatsing in het schap of de verpakking en toch is dat vaak de reden. Maar de meeste reclames verkopen een concreet product, gekoppeld aan een gevoel van genot of voldoening. De overheid verkoopt je vergezichten op een betere samenleving of een kleinere kans op een boete.
Kortom: helemaal denkbeeldig zullen de effecten vast niet zijn, maar het is wel erg teleurstellend dat je zoveel verbeeldingskracht nodig hebt om ze te zien.
Bron foto: publicitair materiaal van de MONO-campagne